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即刻电音上线,林航说要为 3000 万年轻人造一座城 | 36氪专访

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即刻造的这座城,你会来玩吗?



|  梦悦


孤独是个常常被探讨的话题。马尔克斯曾在《百年孤独》里说:“生命从来不曾离开过孤独而独立存在。无论是我们出生、我们成长、我们相爱还是我们成功失败,直到最后的最后,孤独犹如影子一样存在于生命一隅。”也许我们生活中并不乏陪伴,但常常仍会觉得自己是精神上的流浪者。


随着互联网的兴起,社交软件似乎给了我们一条新的出路。从最初的 QQ 网聊到现在五花八门的社交产品,我们中的许多人一边给它们按上“打发寂寞”的标签,一边又怀抱着“茫茫人海遇知己”的美好愿望。


猫扑、天涯、豆瓣···


这些曾经让我们跟天南海北的人聚在一起的社区,有些已经死了,有些在艰难生存。


我们也不禁产生一个疑问,兴趣社区究竟是否是伪命题?


社区 APP “即刻”则认为,狭义的兴趣维度,确实是不足够去连接年轻人群体的。兴趣之外,情绪、职业、状态、经历、地理位置等等都可能是让一个人和他人产生认同和共鸣的特质。


所以比起兴趣社区,一个连接同好的社区更具有想象力,这也是即刻现在想做的事情 — 造一座城,让每个人都能找到属于自己的住所。


在今年之前,即刻的定位是一个内容分发平台,希望通过“订阅+push”的模式让用户更高效地获取信息。先通过机器爬虫,对海量的互联网信息进行抓取,再通过编辑进行二次筛选,将内容细分到极细的颗粒度。即刻强调“精选信息”和“信息价值”的氛围吸引了不少互联网和媒体圈的职场人士。


但从今年开始,即刻变了。现在打开即刻,推荐的 feed 流里,几乎全部是 UGC 的内容,其中不乏图文和短视频。即刻也上线了探索卡片帮助用户发现更多有趣的主题。从产品形态来看,即刻确实不再是一个内容分发平台,而是实实在在的 UGC 社区。


上周六,腾讯视频即刻电音开播,这是一档寻找中国优秀电子音乐制作人的节目,受众自然是追求潮流的年轻人。作为这档节目的独家冠名的“即刻”最近频繁出现在综艺节目上,除了“即刻电音”外,还有之前的偶像打歌节目“中国音乐公告牌”,以及B站脑洞大开的“故事王”。可以看到的是,在今年先后完成两轮数千万美元融资的即刻,非常想要在年轻人的圈子里发声。


随着即刻电音的开播,我们和即刻的联合创始人林航聊了聊即刻的转型和他们想要做的事,这也是即刻转型后第一次接受采访。

即刻电音开播


林航说:“真香”


这是一座为年轻人建的“即刻城”


36氪:即刻最近赞助了不少综艺,特别是最近开播的即刻电音引起不小的反响,是如何选中这几个综艺的?


林航:娱乐营销是目前比较高效率的大众沟通手段,我们明确了「同好社区」的定位和转型后,需要这样的手段去告诉我们的目标受众即刻是什么。


Q4我们做了《中国音乐公告牌》,《故事王2》和《即刻电音》,分别对应的是年轻人里的娱乐追星,趣味搞笑 & 二次元,潮流小众文化这三大人群。尤其是刚刚开播的《即刻电音》,从名字到观众群体跟即刻的契合度都很高,我们的用户对电子音乐这部分小众文化有很高的认同度,所以我们能有机会去做一些推动电音文化的事情会非常酷。现在也已经有部分即刻电音的选手入驻社区,直接与用户产生互动。通过垂直的这些文化标签来突出我们「同好社区」的形象,会比较容易建立用户认知。


36氪:怎么定义同好社区?


林航:不仅仅是基于兴趣连接,可能是某种相同的情绪或者状态都可以让用户之间产生化学反应。你会发现在即刻里面,除了「街头摄影扫街组」、「彩妆分享俱乐部」这种基于兴趣的主题外,还有一些像「今天不开心」、「有谁比我惨」、「好贵但想买」、「无主情话」、「一起来做投资人」、「人人都是产品经理」等基于情绪或者职业的主题。


36氪:从内容分发到同好社区,是什么关键原因导致了即刻的转型?


林航:转型其实就是求生欲。以前我们做的是连接内容和人,但我们发现其实对于大多数人来说,他们对内容的精准度和质量的要求并不这么挑剔,而我们想满足的是更多人的普遍需求。而即刻之所以选择了同好社区的方向,也是基于我们做内容订阅时的用户观察。


即刻的内容分发逻辑不是大数据算法,不是新闻 APP 的单个事件,而是颗粒度更主观的“主题”。即刻现在有 25W+ 个主题,我们发现,“订阅”这个动作的背后,是一群喜欢相同内容,有着相同品味,兴趣和审美高度契合的一群人。当这样一群人聚集在一起时,就有天然做社交的优势。比如之前同一主题下的活跃用户就会自发组织线下聚会。


此外新一代的年轻人成长起来了,他们需要一个更适合他们进行表达、发声、交流的平台,我们相信,在微信微博豆瓣和知乎之外,仍然有新的可能。


36氪:现在产品形态上比较大的转变是什么?


林航:最大的转变就是主题的社区化,一个主题就是一个小圈子。我们想让所有的用户都能找到属于自己的那些小圈子。现在的即刻我们用户喜欢叫“即刻城”,因为这就像造一个城市,我们的主题就是不同的街区和社区,推荐流就像是城市里的道路和交通工具,带你解锁这个城市更多有趣的地方,而小游戏则是城市休闲设施和游乐场。


如果只是资讯分发工具,它始终是一个冷冰冰的工具,这不是即刻想要的。从一开始,即刻的基因里就有很强的用户属性,我们尊重用户的选择,让用户成为编辑,对信息进行筛选和管理。现在为了鼓励优质用户产生更多内容,在某些特定主题社区,即刻会评出主题每周达人,评选维度包括内容质量、点赞、互动等。达人们可以获得专属徽章以及更多被推荐的机会。


此外,为了让互动性更强,我们做了很多游戏化的插件,如果你喜欢画画,可以跟即友「一画换一画」,如果你想发现有趣的即友,可以进入「超即扭蛋机」,如果你想练习自己情商,可以在「假装情侣」里和即友组 CP。 未来还会基于主题做更多互动功能和场景,我们也会有开放平台,邀请大家一起来建设这个社区。


36氪:转型之后,用户画像有转变吗?用户增长、留存和使用时长有得到比较明显的提升吗?


林航:转型的决定到被用户清晰感知和接受是一个过程,我们在努力减少这个过程所需要的时间。我们目前日活超过了 200 万,人均使用时长接近1个小时,明年年初看各方面的数据会更直观。


这个转型的过程中,用户下沉是必然的,但是不变的是,即刻城里有趣有料有爱的社区氛围。这个是我们会一直守护的东西。


36氪:用户下沉是否会带来新老用户冲突的问题?


林航:能让不同层次的人都看到对他们来说最有价值的内容,找到属于他们的圈子就不会有这个问题。归根到底,还是需要靠推荐机制去引导用户。除了最初注册时的用户主动选择一些兴趣标签外,我们也对主题按照不同的类别和圈层做了梳理,对用户的消费行为和创作行为做了标签和映射,让 UGC 内容尽可能先由所属圈层的用户消费和反馈,这样通过推荐模型能跑出来的内容,大概率就会是对这个圈层的群体来说,最有价值的内容。


36氪:在提升用户粘性上,即刻主要注重哪些方面?


林航:同好小圈子是更能给用户认同感和归属感的。我们一方面会根据不同的人群的特质去梳理我们需要给用户提供哪些能聚到一起玩的主题,在颗粒度上会细到有「一起看《JOJO的奇妙冒险》」这个主题的垂直程度,帮更多小透明用户更快找到组织,也会给他们的内容提供初期更多的曝光。另一方面就像上面提到的,针对社区里的活跃有创造力的用户,我们打造了小黄勾标示和主题徽章,希望可以给他们更及时有效的反馈。


此外,我们希望这种连接从线上延伸到线下。刚刚过去的周末,我们在大学路办了一个「不上课兴趣班」,邀请了我们在美食,画画,摄影,美妆,音乐等不同领域的即友做了分享,现场交流很热闹,未来还会有更多类似计划。


即刻是一个高度自由、自主的社区,一千个圈子可以有一千种「即刻」。沙雕网友有自己的沙雕圈子,职场精英,饭圈也都可以各自玩的很嗨。大家都能在即刻找到自己喜欢的主题社区。

“我们不一样”


36氪:即刻现在看起来有点类似于“豆瓣小组”,你觉得你们之间主要的差异性在哪?


林航:主要差异点有两个,一个是人群属性和社区风格上即刻更「接地气」些,一个是豆瓣小组更偏 bbs 形态,突出的是一个个帖子,feed 流里也只有文字。而即刻更突出每个个体的人,信息流的内容也更丰富,文字图片短视频都有。我们希望引导用户去关注他感兴趣的人。


用即友的普遍说法是:「只有即刻能让我和网友见面」。我们有一个“面即报到处”的主题,每天都有各个城市的用户自发组织见面聚会打卡。打卡的方式,是大家把即刻个人名片都点开,然后手机摆在一起俯拍一张。这已经成为了即刻的社区文化。


对于一个城市来说,是否有新的人口流入是影响城市活力最重要的因素。同理,在线上社区里能不断接触到新的人很重要。豆瓣小组现在可能只有最头部的几个组能有新移民,大多数都是存量用户了。


36氪:有海外的对标产品或者说学习的对象吗?


林航:像 Reddit,Amino,以及微博的超话等都是很值得看的社区产品。Reddit 的社区文化和内容输出一直都很出色,Amino 在玩法上更年轻一些,但是参与感和互动性都非常极致。


36氪:可以具体说一说吗,比如Amino的参与感与互动感是如何做到极致的?


林航:Amino 会显示每个社区活跃在线的有多少人,每加入一个新的社区也会很明确的交互提示,并且引导你去和社区里的其他成员关注点赞,还有实时的聊天室,用各种手段营造“同好在场感”。这些都是即刻需要去学习的。


36氪:那您希望即刻最终成为一个怎样的产品?


林航:即刻还很年轻,对于未来会怎么样我们还不能下定论,但是我们的理想是,尽可能更高效地连接同类年轻人,给他们提供真实有效的共鸣陪伴。在即刻这个城市里,有大大小小热闹的街区,大家因为共同的特质聚集到一起分享交流互动,认识更多线上线下的新朋友。这就是即刻社区的理想状态。


36氪:您有想过今年社交赛道会迎来爆发吗?您觉得这个赛道上有没有什么危险点是需要规避的?以及您觉得明年会有怎样的趋势?


林航:我没想过会有爆发,但我们都认为原先使用的社区社交产品都已经进入成熟和饱和期了,朋友圈和微博很多人都只看不发,年轻人表达分享和有效互动的需求在现阶段并没有得到很好的满足,他们会愿意尝试新的可能性。


如果说有什么危险点,那就是我觉得我们都太老了,要很努力要想方设法才有机会跟得上年轻人的想法。


36氪:团队创立的初衷是什么,中间有没有遇到过什么困难?


林航:我们算是一个彻头彻底因为志趣相投而聚集到一起的团队,早期的成员也都是原来网上聊得来的网友,包括后来陆陆续续加入即刻的员工,很大比例也是从死忠用户转化过来的。如果说想知道互联网连接人到底魅力有多大,可能我们和我们做的产品就是一个最好的例子。


互联网风口变得非常快,整个团队也需要不断去思考自己擅长的是什么,年轻人需要的是什么。但人跟人通过互联网的连接能有多不可预知的奇妙化学反应,这一点上我们没有怀疑过。


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